近期，银行业掀起一股线上渠道精简整合的浪潮。珠海华润银行、上海农商银行等多家机构相继宣布，将下架部分独立App并迁移其功能。据《国际金融报》观察，近年来银行直销银行渠道及信用卡业务专属App也正经历显著收缩，标志着曾一度“膨胀”的银行线上应用矩阵正加速“瘦身”。
线上渠道“关停并转”：集约化大势所趋
曾几何时，用户常抱怨银行线上渠道碎片化、分散化。在互联网高速发展期，抢占各类细分业务入口成为普遍策略，催生了庞大的应用家族。然而，这一局面正被迅速重塑。核心趋势是：银行正主动推动线上营销渠道的“关停并转”，迈向集约化运营。
①珠海华润银行发布公告，计划于2025年10月15日正式下架“润钱包”App（主要提供支付、积分商城和优惠券服务），其功能将全面迁移至主App“华润银行App”，旨在实现“一个客户、多个产品”的一站式服务。
②信用卡App整合：近两年，北京农商银行、渤海银行、上海农商银行等已陆续停止旗下信用卡App服务。目前华为应用商城显示，尚存的信用卡App主要由头部国有大行开发。
③直销银行退潮：作为标志性事件，2024年5月26日，我国首家直销银行——北京银行直销银行App功能正式迁移至手机银行“京彩生活”。民生银行、汉口银行等也在近两年内关停了相关App，现存少量直销银行App多来自地方中小银行（如新疆汇和银行、湖南银行）。
④公众号功能“缩编”：银行公众号体系也在精简。2024年6月，上海农商银行宣布，将逐步把其微信公众号中的理财产品购买功能迁移至手机银行App，并于2024年9月11日起停止公众号端的理财产品购买交易（赎回功能保留）。郑州银行公司金融公众号也于2024年7月31日下线，功能迁移至主公众号。
驱动因素：成本、效能与监管导向
多位行业专家指出，此轮“瘦身”并非偶然，而是银行基于多重因素的综合运营决策：
运营成本与盈利考量：
专家认为，整合动作主要基于“运营成本、盈利效果”的综合评估。早期为抢占线上流量，银行普遍采用直销银行模式，导致形成复杂且维护成本高昂的“线上业务矩阵”。如今流量红利见顶，精简冗余渠道成为“减负”之举，有助于资源聚焦，让核心App“轻装上阵”。
业务发展阶段变化：
信用卡业务已进入存量竞争阶段，其在获客能力、用户黏性和营利转化上相比消费贷、数字支付业务显出劣势。同时，直销银行模式自2023年起开始退潮。业务重心的转变自然驱动相关渠道功能的整合。
监管政策引导：
2024年9月，国家金融监督管理总局在《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中明确要求，金融机构应对“用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营”。银行此举也契合了当前金融改革“提质增效化险”的政策导向。2024年11月，央行等七部门联合印发的《推动数字金融高质量发展行动方案》更提出了“到2027年底基本建成与数字经济发展高度适应的金融体系”的目标，为线上营销转型指明了方向。
未来方向：高质量集成与创新融合
渠道精简并非终点，而是银行线上服务向更高质量发展转型的起点。专家们提出了清晰的优化路径：
1数据赋能：
打通政务、行内、征信及第三方数据，缓解信息不对称，提升服务匹配度。
2平台支撑：
搭建数字化客户全流程服务平台，建立营销策略大脑，打造前中后台一体化移动营销价值链。
3“去中心化”策略：
在用户基数庞大的流量平台（如小红书、抖音）结合营销与用户运营。银行数字化发展将深度依赖其大数据、人工智能等科技能力。未来的手机应用和渠道端，有望与AI、元宇宙等技术结合，打造特色业务与运营模式，为用户提供更高质量、便捷的功能以及创新性的交互体验。
结语
银行线上渠道的“瘦身潮”，是行业在成本压力、业务转型、监管引导及科技发展多重因素作用下的理性回归。从“多而散”走向“精而强”，其核心目标在于提升用户体验、优化资源配置、增强服务效能。未来，如何在集约化基础上，通过数据驱动、平台赋能与科技创新，构建更具竞争力的数字化服务体系，将是银行线上渠道发展的关键命题
